新冠疫情三年稳定盈利 名创优品如何穿越飓风？
以往新消费品牌秉持着“经营规模优先选择”发展趋势逻辑性，利用互联网产品营销资本里持续砸钱扩大，赢利这一重要指标值常常会被内置。
疫情爆发后加重了市场情况不确定性，也打破这些品牌现有的发展趋势逻辑性。如同管理学大师詹皇·科林斯在《基业长青》提及：“盈利如同身体所需要的O2、食材、水与血夜一样，这个东西并不是生命的目的。可是，并没有他们，也就没有性命”。过去三年，赢利成了最急迫的事情，公司需有自我造血水平，生存下去才是重点。可是，不是所有企业都是有风暴来袭前立即转舵调航的水平。
而发展时间久、阅历丰富、抗风险强的公司，更容易抵着逆风翻盘大风浪划船。
回放以往，名创优品深耕细作内地市场超出30年，早已经历过多次经济波动，就算美妆护肤零售受到影响很严重的疫情以来，仍然展示出好于平均水平的营运能力。
3月16日，名创优品总公司湘江和记实业公司公布2022销售业绩，财报显示，期限内名创优品我国市场营业收入175.79亿港元（约合人民币154.69亿人民币），同比减少23%。值得注意的是，名创优品取得EBITDA（息税折旧摊销前盈利）10.9万港元（约合人民币9.59亿人民币），是疫情以来不可多得稳定盈利美妆零售商。
2022年是日化行业团体遭受“飓风”冲击的一年。依据中国统计局数据信息，2022年化妆品类零售总额跌穿4千亿“价位”，是近十年第一次出现下挫。许多知名品牌无法抵住冲击性，倒在2022年。据统计，上年线下推广取消的化妆品店铺甚至超过1万家和。
与此同时，中国省市多次疫情反扑造成线下门店基本处于暂停情况，导致“涟漪效应”充分体现在门店运营时间“大出现缩水”。据统计，大部分化妆品连锁店集合店（CS店）受制于新冠疫情无法保证正常运营，有一些店面乃至全年暂停营业总时间长达3月;而在全球疫情高峰时段，名创优品店面也是有近3成临时关店，对整个营业收入主要表现导致直接关系。
数是冷冰冰的，结论背后非常值得让人思索，呈现运营韧性的公司是通过什么穿越重生飓风？
01
“回归本真”深耕细作内容运营
新冠疫情三年好像一场磨练，取代以往一些品牌逆势而上方法，让交易回归本真，即扎根于顾客这一关键。 在目前消费市场下，如果跟消费需求的共鸣点性方面没做非常好的掌握，重心点还放到“货”和“场”的筹算上，难以获得消费者青睐。因此，品牌运营在一定程度上要重新回到“人”这一因素。企业运营好与客户的关联变成从优秀到卓越的关键所在。
当做大家熟识美妆零售品牌，名创优品有着6000多万元会员充值，积淀2亿多客户，精确遮盖九成之上18-45岁大城市女士。这一可观的客户资金是名创优品得到变化客户运营思维的前提。
根据客户需求，名创优品使力合理布局微信小程序、微信企业版、社群营销等，扩宽精准推送顾客方式。在疫前，名创优品明确提出O O平台策略，并从消费者角度打造出结合线上体验和线上方便快捷的零售模式。不同于单边地把消费者由一个平台推动到另一个从而增加售卖的O2O对策不一样。O O模式中，名创优品无缝拼接结合线下实体店和微信小程序，更强迎合顾客随时购物需求，这不但对门店销售总额并没造成冲击性，反倒协助减少新冠肺炎疫情线下零售造成的影响。2022年，名创优品线上营销依然取得二位数年增长率。
伴随精准人群要求洞悉融合O O多元化购物体验全过程，名创优品早已觉察到：未来零售关键再也不是“经营线下门店”，反而是转为“经营消费者”。就是以消费者需求为导向开展精细化营销，和消费者创建长期关联，实现用户资产不断积累品牌知名度的增益值。
在“经营消费者”逻辑思维下，名创优品BA早已从原来仅在店铺去服务客户变为运营好与顾客关系。屈臣氏的总公司培训学校每一年分配超出3000名BA接纳肌肤护理、画妆、商品等多个方面学习培训，更引进五星级酒店、航运业培训学习教师授课，这会对他们的专业能力及认知能力上也有一个很大的提高，
现如今名创优品BA依靠店面侧提供免费的画妆、SPA、肤质测试等业务，更强掌握顾客需求，跟顾客拉近关系关联，给予适宜的美妆个护解决方案和产品推介，线上PK内以BA公司微信订阅号消费者喜欢品牌动态和有兴趣的产品信息，不但能够及时解释产品使用难题，提供专业的肌肤护理提议等，还可以邀请顾客到店面去体验式服务。
紧紧围绕消费者生命周期价值（CLV，Customer Lifetime Value），名创优品还进一步依靠营销自动化专用工具融合微信企业版、社群营销、短消息、服务助手等多元精确精准推送方式，完成精细化管理内容运营，从而增加消费者生命期。不过随着CLV经营不断深层次，名创优品客户忠诚度不断提升。现阶段O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的 3.1倍，且经营后VIP本月复购率提高近1 倍。
让消费者留下，与用户做时间的朋友，或许是名创优品深耕细作内容运营合理抵挡疫情影响的一种侧写。
而运营思维的改变下，名创优品针对线下推广密度高的开实体店这类重资产模式的刚性需求降低，依靠O 下门店经营能够突破时间和空间的束缚，且产品不用物理学分销商到全部店面也帮知名品牌节省了库存积压管理的精力和经济压力。
区别于传统逻辑思维“狂飚”式开实体店对策，名创优品更重视释放出来店面对消费者的体验价值，变成了消费者使用产品和体验式服务的“第三空间”，因此，其对于门店选址的需求出现了改变。综合性疫情防控期间入店客流量不稳、租期期满等多种因素，零售企业适度提升店面互联网是健康的调节。2022年名创优品在店铺有效优化措施下，依然保持了超3800家里的巨大经营规模。
疫情防控期间伴随着大城市客流量逐步恢复，名创优品在新一线城市商业圈发布“特惠快闪活动”，以更加高效方法达到新起低线城市潜在客户的前提下，也为以后门店选址迅速建立一个反馈机制。而据贴近屈臣氏的业内人士掌握，现阶段三四五线城市入店客流量显著回暖，一二线城市店面也是有客流量转暖发展趋势，伴随着2023年交易恢复转暖，名创优品方案给出300家以上的新店开业，店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。
02
创变知名品牌“直联”顾客
新消费时代品牌推广的载体多样化，电子商务平台、社交通讯、新闻娱乐、小视频、直播间等线上接触点所组成的了丰富多样的弹跳传播通道。
时下品牌推广的难题取决于，多种多样游戏的玩法也许能产生短期内提高，但营销链路隔断造成知名品牌和消费者之间的关系无法掌握，没法建立长期深层次的关联。
名创优品一边连接了顾客，一边连接了众多合作品牌。根据O O方式，名创优品完成了客户运营思维的改变，也根据自已的资源与水平，创变与其协作品牌实现用户精细化营销，助其获得长久经济效益。
以“消费者经营”为底层思维，OPTIMO融合线下和线上营销资源，融合媒体、公域、方式的各种人物角色，为企业积淀客户财产，带来更多的使用价值室内空间。
在客户积淀环节，OPTIMO帮助品牌做消费者分析的一种手段，为下一步对策做引导。与此同时，知名品牌根据名创优品O O接触点网络资源，能够有温度与消费者沟通，以实现与消费者双向交流，帮助品牌更强掌握顾客，更精准精准推送并有效沉积客户财产。
在电商自身运营阶段，可以利用OPTIMO的私域运营工具，构建自已的公域，包含构建品牌馆，经营品牌社群及品牌BA，令品牌管理好客户财产。与此同时，知名品牌根据OPTIMO融合O O资源及依靠“沙尘暴”“新产品种草机”等O O整合营销方案和消费者立体式沟通交流。
除此之外，在完备的O O生态体系和OPTIMO品牌创新提高核心下，名创优品除开创变成熟品牌高效提高，还可以通过新锐品牌星光大赏“屈奇馆”合理协助新锐品牌快速崛起，发掘发展前景。针对消费者来说，根据屈奇馆能够接触到了大量自己想要的、喜爱的新产品及其自主品牌。
传统式知名品牌营销逻辑是业务部用户调研，再投放市场，依据销售状况和反馈再迭代更新商品。这类反馈机制传动链条长，且不足精确，造成市场定位和消费者实际需求存在差异。
但是根据O O和OPTIMO，名创优品乃是紧紧围绕客户全生命周期价值，处理知名品牌与消费者的连接效率问题。
名创优品更看重的是怎样更准确地触及顾客，并与之完成有效的沟通，进而帮助品牌跟顾客创建持久的优良关联，积淀客户财产，形成新的使用价值。从消费者角度观察，也可以促使顾客多种多样、变化多端产品和服务要求获得满足。
名创优品想要做的就是，完成顾客、平台与品牌共同价值赶赴。
03
能力及自信赶赴身心健康瀚海
依据艾瑞网消费调查统计分析，“身心健康”不再局限于老年养生的热门话题，都是年轻人刚性需求，并青年群体表明会很有意向提升身心健康开支。还有另外结果显示，人均每一位大城市常住人口年平均耗费超出1000元用以养生保健，18—35岁年青消费群体比例高达83.7%，年青人开始成为健康养生交易的主力军。
名创优品洞悉年青身心健康潮流趋势，在疫情当下开始布局“身心健康 漂亮”双赛道，明确提出“身心健康新美学”，一站式解决顾客健康与漂亮的多重要求。
名创优品凭什么发力身心健康跑道？其独特的美妆个护消费群体和健康青年群体重合，并通过O O线下和线上都汇聚跨类目结合的健康美容好货，满足用户由内以外漂亮健康的生活要求。除此之外，名创优品依靠微信小程序全球购，将全世界名创优品好货带来消费者，为用户提供大量海外高品质健康食品挑选。
在O O绿色生态下不断达到年青身心健康消费需求的与此同时，根据美妆个护知名品牌创变工作经验，名创优品根据OPTIMO面对身心健康跑道发布“类目船长方案”，通过数据和特点资源倾斜，携手并肩身心健康类目头部品牌深耕细作目标市场、同创提高。
国外技术专业骨关节健康品牌益节（Move Free）首先变成名创优品身心健康品类“船长”，名创优品融合潜在性用户洞察，协助益节根据名创优品公众号推文、店面体验等精确精准推送顾客，吸引消费者添加社群打卡、感受和资询及其选购，满足用户充沛的健康保养要求。在深化合作期内，益节销售环比提高超300%，新顾客率超90%。
名创优品充分运用O O下内容运营与OPTIMO生态系统不断使用价值，以长期主义合理布局身心健康业务流程，展现出一定增长态势。2022年名创优品膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，健康和美丽的融合将会成为屈臣氏的第二增长曲线。
增长时长看，市场经济体制具备规律性，灰天鹅、灰犀牛事件经常发生，特别是经历过三年疫情，“知名品牌如何穿越周期时间起伏”也成为许多知名品牌持续思维的关键。
变动的自然环境，专注于“人”挖掘和满足客户的需求，可以使知名品牌高效运营。而内容运营的改变涉及到组织结构、关键技术等多个方面，而且需要中长线资金投入，而短时间无法呈现在财务报告的关键所在缘故。这也是导致名创优品近几年好像从标杆企业变为被“思考”对象重要缘故。
2023年第一季度全国各地生产制造、商务活动深入开展，中国各大城市店面客流量转暖趋势显著。以名创优品为首用户至上的运营思维，有自我造血实力的公司往往会恢复迅速。
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