购买药品者“沾花惹草时代” 如何应对挑战？

要求多元化、方式多元化、产品多样化……购买药品者“沾花惹草时代”，药房怎样趁机突破？

2022年11月1日，第十五届西普会在我国琼海博鳌隆重开幕，这届大会主题为“构建病人使用价值内切圆——二元发展趋势推动大健康产业新增长”。产业链十五年，现行政策在变化，行业格局在变化，消费者需求也变了。11月2日在下午，中康高新科技商业大数据技术业务部杰出研究者彭璐，根据数据洞察，产生消费行为汇报——《购药者“花心年代”，如何应对挑战？》。

（中康高新科技商业大数据技术业务部杰出研究者 彭璐）

01购买药品者为何进到“沾花惹草时代”

疫情过后，社会经济进到“新形势”，社会经济发展总体持续增长、回暖稳步发展。在经历了疫情发生曲折后，住户医疗健康开支水准整体稳步增长。统计局最新报告表明，2021年平均医疗健康总支出占有率超过8.8%。

在健康中国战略的实施实施背景下，国民健康观念及支付意愿同歩提高，推动医疗服务需求客户细分、人性化。另一方面，后信息化时代，健康指南散播提升传统渠道，购买药品者接触点多方面盛开，数据来源和方式趋于多元化，医生处方不会再是唯一的高信任数据来源。

根据中康CMH-2021年顾客大健康白皮书表明，在购买药品者获得健康服务的重要渠道中，医生处方介绍的触碰率仅有38.2%，信任率是29.2%，信任转换度提高达76.4%。健康科普及养生节目接触率及信任率均是最大，各自做到63.7%及43.9%；线上健康平台接触率是52.2%，信任率是39.5%，信任转换度提高达76.0%。

除此之外，移动医疗飞速发展累加疫情冲击，开创了病人网上咨询方式，在线问诊平台展现井喷式增长，线上线下结合严重影响病人购买药品个人行为。阿里健康、京东健康、平安医生等头顶部移动医疗公司加快向实体发展趋势，O2O遮盖多个地方。

医疗服务深化改革和带量采购不断推动院内外行业格局重构，零售市场新生态盛行为购买药品者带来更多方式挑选。此外，新品、自主品牌层出不穷并细分化，产品更新与迭代更新加速，以更丰富多彩的产品类别达到顾客需求。

总体来看，要求、信息内容、方式、产品都是展现多元化发展趋势，促使顾客购买药品管理决策各个阶段遭遇选择的权利，购买药品者进到“沾花惹草时期”。

02购买药品者“沾花惹草时代”，经济危机与机会共存

病人在购买药品决策的过程各个阶段遭遇选择的权利，对院内外销售市场而言，购买药品“沾花惹草”是考验也是新手机。

医疗服务需求多元化

现阶段，顾客身心健康用户需求细分化更加细致，药房专业化服务要求仍待达到。各个年龄段群体要求差别显著，中康CMH资料显示，年青人关心亚健康状态，中老年则更加关注常见疾病和慢性病有关健康保养。以保健产品及营养食品为例子，56周岁以上群体心脑血管病服药（没有冠心病）渗入指数值最大，36-55岁群体，高血压用药渗入指数值最大，17-35岁群体乃是减肥瘦身类渗入指数值最大。

以作用及疾病区别，顾客医疗服务需求更为客户细分和人性化，疲惫、美容护肤、健身减脂付费意愿最大，口腔内部、肠道、眼周、胆肝等健康保健要求进一步扩大。购买药品者不但对用户需求有所变化，对药店服务的专业能力规定也大幅度提升。中康CMH-2021年顾客大健康白皮书对“慢病患者对零售药店不满的缘故”调研结果表明，有28.2%受访者觉得营业员常常唯利推销产品让人反感，有些患者会以为营业员强烈推荐的基本都是高抽成、高毛利产品，而非确实从消费者个人需求考虑；有25.1%受访者觉得药房用药咨询不足技术专业，营业员对业务不太熟悉，反映出不来本身专业能力。

值得注意的是，线下推广慢性病管理仍有非常大的主题教育室内空间。在调查中，有30.5%受访者表明真不知道慢性病管理，还有另外23.0%受访者表明“听过，但没接触过”，仅有44.8%受访者觉得慢性病管理也有帮助。在科学服务上，药房还需多下功夫。

方式挑选多元化

伴随着“互联网技术 ”在医疗行业的进一步渗透性，为用户提供了更多购买药品方式。2019年至今，医药行业全国各省市终端设备方式占有率发展趋势不断转变，标内市场占有率逐渐降低，购买药品者方式挑选从院中到院内外；另一方面，新零售跑道不断扩充，变成零售市场新增长驱动力，顾客逐渐从线下推广到网上迁移。中康CMH-购买药品者个人行为调研结果表明，有54.7%受访者都会选择4种及以上的购买药品方式。不同类型的购买药品方式各有优势，多形式购买药品已是常态化。

多种渠道兴起代表着线下推广药房要被进一步分离，中康CMH发票数据监控表明，2019年至今，药房店均单量呈逐渐下跌趋势，线下推广药房遭遇客流量下降考验。

具体而言，2021年，药房仍然是顾客更为常见的购买药品方式，其占有率做到84.5%，一样占有“可刷医保”的优点，药房比医院门诊间距住户更靠近，具有一定便捷性。但是随着O2O送药到家方式的兴起，占有率做到67.4%，药店的便捷性优点已经逐步消弱。值得关注的是，购买药品者在挑选药房时，除开注重合理性、便捷性及专业能力，也有31.4%受访者表明，会考虑要不要为著名医药连锁。

商品选择多元化

近些年，大健康产业销售市场头顶部品牌集中度略微降低，展现“家喻户晓”情况，在其中，维矿类消费者选择多种产品、双品牌占有率突显。不过随着国民健康观念的提高及消费观的变化，顾客更善于抢鲜，能够为具有更强使用感受、很符合个人需求的商品付钱，生产商把握住顾客需求持续进行产品开发。

除此之外，集中采购常态下，集中采购种类原研药取代加快，国内仿造药占比大幅提升，病人拥有更多服药挑选。

03乘势而上突破“沾花惹草时代”

在互联网多样化时期，购买药品者“沾花惹草”在所难免，但是这也代表着，药房存有挽留流失客户的好机会。

根据购买药品者医疗服务需求的客户细分发展趋势，药房理应以人为本，从基本保障到个性化达到、从疾病的治疗到健康预防、从个人健康到健康生活方式，根据不同群体给予个性化产品与服务。比如，成年人是药房购买药品流行群体，通常肩负着家中购买药品者人物角色，而老人则是以慢性病为主导，是高客单群体。

除开达到最基本的医疗服务需求，药房还要洞悉购买药品者触媒习惯，搭建与购买药品者多元化沟通的方式，以系统化的具体内容品牌形象导出，提升影响力。根据中康高新科技2021顾客大健康产业洞察报告，客户趋向的互联网健康内容主要包含专业人员科普短视频、病症及药物百度百科、问诊平台的文字记录，一部分被访者还会继续信任好朋友共享及平常人就诊治疗的图文日记。

顺应了消费者信息由来多样化、购买药品方式多元化的发展趋势，药房理应推动全渠道布局，根据方式类目喜好，掌握新零售跑道提高机遇。另一方面，还需要选准病人购买药品过程的困扰，提升服务品质与用户联络，提升价值，产生粘性，吸引“人气值”。

中康CMH-2021年顾客大健康白皮书表明，有59.8%受访者希望药房提供慢性病指标值免费检测，除此之外，大部分被访者表明，期待药房可以提供饮食搭配、运动健康等提议，营业员可以详细介绍用药知识和用药咨询，能够根据病况强烈推荐有关药物等。

根据上述要求，药房能够协同生产商，基本建设药房人才团队，提升专业水准，与此同时提升店里经营模式，试着请权威专家入驻药店义诊活动，提供基础健康检测管理等，提高方式使用价值。在智能化领域，药房能够更新CRM系统软件，完成大数据营销消息推送，给予人性化服务，除此之外，能通过创建并相关爱工作组、给予一对一网上咨询等形式，逐渐构建起私域平台，产生方式粘性。

在“沾花惹草时代”，洞悉购买药品者所感所失，乘势而上，才算是解决方法。

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