君智咨询《大咖访谈》系列产品｜梦洁老总姜天武：品牌化发展战略助公司创出销售业绩新纪录

我国家纺市场经营规模达到6000亿，但家纺行业归属于劳动密集产业链，行业市场集中度比较低。依据中国统计局2022年6月公布，全国各地纺织业贴近两万家，但头部品牌的市场集中度比较低。近些年，供给端成本上升融合需求端不景气，家纺行业内卷严重，许多企业也在不断地找寻新增长点，调节发展战略，在小视频种树、直播卖货等新兴社区电商平台行业合理布局，但低价竞争的情况仍司空见惯。

创立于1956年的梦洁，也从初创期就矢志做高质量床品套件，把“为华人打造出高品质家居日常生活”做为企业宗旨。但2010年公司上市后，迫不得已来源于资本市场工作压力，梦洁也上线了一些低价引流商品。可是在通过两年发展趋势以后，梦洁发觉这样的方法与品牌基因背道而驰。

走两年弯道后，与君智携手并肩，梦洁调节发展战略，专注于大品牌精准定位。2021年8月起，梦洁奏响发展战略重树捕鱼大赛，使力湖南省核心区领跑战，运行“大商店点爆战”，以湖南省为核心，我省连出21家大中型官方旗舰店，每一家官方旗舰店总面积贴近千平，21加盟店总面积累计18000平方米。现阶段这21家官方旗舰店所有实现提高效益，而且每个地方的盈利都创出创新高。至今，疫情之下新开业28家加盟代理官方旗舰店赢利。即便在历史时间开个小店、库存量、营销等运营负担的作用下，2021年，梦洁全年度完成运营24.63亿人民币，同比增加10.93%。自发展战略系统软件落地式起，梦洁对焦大品牌的发展战略就成效显著，夯实了床上用品销售市场大品牌的消费者认知和企业形象，在姜天武来看，这不仅在预料之中，还在意想不到。

做为持续13年高档床品套件全国各地销量第一品牌的，梦洁更为离不了打造出高质量新产品的匠心精神。梦洁66年潜心打造出高质量床上用品，是市场最深厚底蕴知名品牌。梦洁100%优选全世界原材料和设计，都是业界仅存的与全球六大奢侈品牌级稀有原材料供应商开展战略合作协议品牌的，总计共得到729项专利权，名列前茅领域。2021年，聘用前LV室内设计师VincentDu Sartel添加梦洁，出任梦洁高档床品套件全世界床上用品研发基地（巴黎）设计总监。后面也是与GUCCI印花设计主管、CHANEL高端手工坊主管等发布联名鞋系列产品，近期，梦洁“i系列外太空全能型枕”夺得法国红点设计大奖。

压实大品牌精准定位，除开硬件配置里的更新，更离不开服务项目层面的提高。“服务项目永远都是有晋升空间的，永远无法打100分”。做为A股上市公司董事长，姜天武把它微信名字被命名为“梦洁店家姜天武”，就展现了他对于服务项目的高度重视。他要求全部店家、导购员“发自内心地为客户提供帮助，真真正正凸显出服务的价值”。

这一使命多年以来亦是其经营企业的最基本价值观念，它根植于梦洁商品从产品研发、生产制造、市场销售、提供服务的各个方面。“诚心诚意地为客户创造财富，能够不断打造出品牌生命力，完成长期性获益”，那也是姜天武几十年来，不断朝高档进击吧的自信所属。

在君智咨询百亿元商业竞争课第86期课堂教学期内，姜天武给我们分享重归高档初衷、打开二次提高的发展战略体会心得。

连出21家官方旗舰店所有赢利且创出销售业绩新纪录

君智咨询：最近，梦洁在长沙新开了一家官方旗舰店总面积超过2000平方米，不但在床品套件业界独一无二，在别的行业，这类大商店也挺少见。开一家这般高档且庞大线下门店，都是基于哪种考虑？

姜天武：梦洁做的都是高档床品套件，做为行业类别的龙头企业，大家根据下列考虑打造出了这一家大中型官方旗舰店。

第一，都是基于公司的使命愿景。大家希望用高档家居饰品，给客户产生幸福感和温馨感。

第二，都是基于商业逻辑的考虑。对大品牌而言，高端购物室内空间起着至关重要的作用，许多奢侈品牌的官方旗舰店本来就是造型艺术与商业相对高度结合的物质，在为人与众不同视觉美感的前提下，凸显出高档的品牌调性。梦洁做为高档床上用品品牌，希望用非常官方旗舰店传递出的品牌高档气场，凸显出梦洁的品尝和情调。

第三，都是基于战略目标的考虑。根据打造出高档官方旗舰店，大家让梦洁的品牌化发展战略得到迅速推动，让梦洁品牌形象愈发深得人心。与此同时，床品套件商品非常丰富多彩，有几千个细分化新产品的类目，非常官方旗舰店做为生活家居全品类场景下的感受店面，非常符合高档床品的类目特性。

君智咨询：2021年9月起，梦洁在全国各地连出21家大中型官方旗舰店，每一家官方旗舰店总面积贴近千平，21加盟店总面积累计18000平方米。业界非常少如此大的店是获利的，但梦洁的那21加盟店所有盈利了，并且大家每一个大城市的盈利都更新了纪录。您之前就有想到这个成绩吗？怎么会有这么好的效用？

姜天武：由于上年或是在疫情防控期间，这个成绩还是有一点超过我意料。我们都知道考试成绩一定会非常好，但没想到全部大商店开出来实际效果都那么好，这也太表明问题。

第一，表明我们自己的发展战略正确，跟顾客的期望也挺符合。消费者觉得梦洁该是做高端品牌的。假如我们开着小商店，看起来也不高档，也不合乎他的预估了，他们会觉得这并不好像梦洁，是不是假的？大家开的基本都是大商店，看上去很高档，这跟客户的预估很符合。

第二，可能和顾客的交易心态和消费观念的变化有关。总体来说，大家现在有了钱，新冠疫情以前出国旅行的人也很多，眼界也广，伴随着日常生活水平的提升，人们对于生活家居也变得越来越注重，这跟我们自己的产品定位都是一致的，其实做大品牌，恰好契合了大家这样的消费观念。

重返高档初衷甩开“肉肉”提高“肌肉组织”

君智咨询：在初创期，梦洁一直坚持做优质商品，后来是在哪些时间段上，的品牌姿势逐渐形变？是什么原因造成的？

姜天武：坦白讲，在公司上市前，我们一直一直做高档，做的都比较好。2010年公司上市后，为追求一些财务指标分析，大家就有些跟随销售市场溜了。正中间大约有四、五年，大家也逐渐打折优惠，也会做一些所谓中低端引流产品……这种既没有在大家擅长的领域范畴里，并不是我们自己的遗传基因，因此绝对是离开了一段弯道。

2020年底，让我们一起来跟君智协作。君智精英团队根据大量市场调查，对咱们公司内部外在因素展开分析，清楚觉得到自己的遗传基因是做大品牌。因此君智帮我们确认了战略目标，便是明确高档床品套件定位。2021年逐渐，咱们就做了许多的改变，大家至今共开40好几家官方旗舰店，在其中有几家全是1000平方米以上，与此同时大家也削掉了700好几家不符合条件的小商店。

君智咨询：那时候大家为何感觉打折优惠这条路不能继续走下去了，梦洁一定要有所变化？

姜天武：最主要的是了解方面的问题。显然，打折优惠都是基于财务报告的考虑所做出的姿势。事实上大家也十分清楚，根据打折优惠，在短期内确实能提高销量，但从长期性权益看来，品牌商是损坏的。

这就好比君智在课堂上说的，一个人想要有着强壮的身体，不能靠一身肥肉，而应该是靠肌肉组织。营销所带来的销量数据提高便是肉肉，对身体健康是一种压力。折扣是无边无际的，今天你打折了，明日还需要折扣才可以卖得动。这是一个不正确的商业逻辑。

在营销上，价钱相当于使用价值，不论是产品价值其价值，或是品牌知名度，或是认知价值，都属于一种使用价值。知名品牌需要在消费者心目中的构建这类使用价值。公司没有创建使用价值，仅仅打折优惠，这不是一个健康的生活商业利益。知名品牌的确造就了使用价值，也让客户认可这种使用价值，这才是真正个成功商业逻辑。

君智咨询：作出重返大品牌的定位战略抉择时，在公司内部遭受过摩擦阻力吗？

姜天武：管理层、职工、创业者都十分适用。在咱们公司都还没上市情况下，我们一直做的都是高端品牌。公司上市后，大家跟随销售市场去做打折优惠，代理商原本毛利是还挺好，因为打折优惠，消费者来了之后就是为了折扣，不打折就不买。开一家经销店，代理商也是有许多资金分配的，也有租金、员工工资等成本费，搞打折优惠，代理商也特别难受。因此在我们明确更高档的产品定位时，大伙儿迅速就会形成高度一致的认知。

君智咨询：重归高端定位，在顾客方面必须提供什么服务关键问题？

姜天武：顾客对于整个床上用品类目都存在一定的错误观念。我希望勤奋清除这种错误观念。

从品牌层面来说。大家去欧洲调查时，能把爱玛仕等企业的床上用品买回去，和我们自己的品牌都作比较。这种奢侈品品牌有许多代工企业，其实大家对产品规定比他们更严，例如在绣色等多个方面，我们更注重一些细节。除此之外，大家在规划、产品研发、布料等多个方面都有很大的资金投入，例如新疆的新疆长绒棉、重磅真丝、东北的家鹅，大家都是用的出产地的原材料。换句话说，我的产品并不比爱玛仕她们差，可能比他的更强，但在价格方面，大家跟这些知名品牌拥有天差地别。

在品牌以外，顾客对于整个床上用品品类价格也是存有错误观念。例如和服饰比照。从原料而言，制做一件服饰估计会用500克不了的面料，从生产加工而言，如今制作服装大多数选用自动化机械方法。但是我们制造出一件床上用品需要至少四、五斤面料，够生产制造多件服饰了，生产加工上也并不比生产制造服饰少什么工艺流程。但是，和一件服饰动则几千块的市场价对比，床上用品的价格显而易见和其背后的成本费差距大。

君智咨询：顾客的这种错误观念，为什么一直并没有被教育来呢？

姜天武：这一自然跟基本国情有关。大家中国改革开放仅有40很多年历史时间，发展得比较合适其实就是最近一、二十年罢了。之前大伙儿穿着打扮也不是特别注重，床品套件更很讲究，“新三年旧三年，修修补补又三年”，是我们老一辈的核心理念。甚至有一些消费者会有一种错觉，他们会觉得床品套件并不像衣服裤子，衣服穿出来他人看得清，床品套件是家中用的东西，他人看不到，所以不需要太注重。

但是我们觉得，床品套件对一个人的生活工作情况，对一个家庭的温暖、和谐与幸福，都是非常有的影响。一天24小时，您有8小时是躺在床上熬过来的，在这样一个你最私秘的环境里，与你最密切接触到的就是一些床品套件，这时候，你一直在触感、嗅觉神经、颜色等方面体会，对自己的精神状态都有很大的影响。

在欧洲国家，大家非常注重生活质量，哪里都都讲究科学合理，她们很关注商品对人的情感等方面的危害。我国在这一方面还相对落后。做为品牌商，大家有一份责任感，便是与消费者共同推进中国人家居家具生活品质提升。

“争执”难能可贵力出一孔让战略落地

君智咨询：与君智协作2年，你对君智团队印象是什么？

姜天武：君智精英团队很较真儿、技术过硬。君智是一家文化底蕴比较深的咨询管理公司，用深层把握西方国家战略管理的前提下将中华传统文化和东方智慧融合在一起，中西合并去解决中国公司问题，很接地气。除此之外，君智并不像有些咨询管理公司——这些咨询管理公司给了公司一份汇报，具体怎么落地式，她们无论。君智除开为用户提供资询与分析，还会让专业团队来从零地助力企业完成发展战略，这也是君智和其它咨询管理公司本质区别。只不过在协作环节中，彼此有时也会有争执，我觉得这是人之常情，也挺珍贵，假如建议彻底一边倒，那反倒非常危险。

君智咨询：这几年梦洁最大的变化有哪些？

姜天武：最大的变化是，确定一个战略目标后，也就不再去想其它的。公司做发展战略害怕三心二意——这也会导致精英团队内部结构打架斗殴，不可以力出一孔，各想各的招，各走各的路，网络资源便会分散化。我们现在的好处就是能对焦到一个方向，精英团队万众一心。

提高的情绪越急切，很有可能犯的错就会越比较严重，运营过程中做的事情太多了，不清楚哪一个是正确的，哪一个是错的。过去几年，梦洁降低了许多与发展战略不一致的姿势。最先，中低端的店铺不动，中低端的商品不想做，想要做高端品牌，开高档的店。除此之外，现在我们更加关注长期性权益，自然也不完整清除短期权益，由于长期权益还会推动短期权益，二者并不一定是矛盾的关联。

君智咨询：2020年9月您来到了君智发展战略课堂教学，2年后再来上课，感受有哪些不一样？

姜天武：体会更加深入一些了。这一次最大的成就是，如何把的品牌与众不同使用价值做出来的，与众不同使用价值才是一个知名品牌最值钱的东西。消费者我不知道你独特的使用价值，你只能去价格战，就会很辛苦。你有着不同的使用价值，消费者能心照不宣，例如想买好的床品套件，第一时间就想起梦洁，这是我们拥有与众不同使用价值。

公司基本上价值观念推动消费者洞悉和创新

君智咨询：你的微信名字叫“梦洁店家姜天武”，做为上市公司董事长，您为什么给自身贴了“店家”标签的？

姜天武：我觉得把店做好是十分重要的。老总也罢，经理也罢，实际上企业里的任何人应该知道，你就是一个店家罢了，你就把店开好啦，公司自然能发展好。由于店是与顾客零距离沟通交流空间，把店开好啦，知名品牌才会活力。因此我们十分重视每一个的管理方法、陈列设计与设计——一定要展现出艺术美，并且还要接近客户需求，消费者进入之后如何看待，是否喜爱我们的店，这种至关重要。

君智咨询：在创业初期和增长期，梦洁有许多创新性，例如2.48米的大方被，49万一床雁鸭绒被，当时也是哪些给大家这种设计灵感？

姜天武：大家并不是出自于商业服务利润最大化的衡量来开发产品，这样不逐利的价值观念，不容易限定——甚至还会激起——大家开发产品后的创意灵感。比如说大家的一款2.48米大气被，规格是2.48米×2.48米。这类设计灵感来源于对于客户需求的调研，但说到底，也是来自大家“看待消费者好一点，没有要求有收益”这一基本上的观念。

一般规范被子的规格是2.2米×2.4米，有些是2米×2.2米，全是长方型。第一，人人都有这样的经历，用长方形棉被，套棉被时比较麻烦，用正方形的大方被是不存在这个问题了。第二，人们在晚上睡觉，盖长方型棉被非常容易弄错长度边，就会将露脚出来，假如棉被是正方形，怎么睡也不会露脚。第三，现在大家人民生活水平愈来愈高，1.8米床更兼容，而2.48米的大方被铺躺在床上时就像一个床套，十分美观大方，假如用的都是2.2米棉被，它两侧便会差一截，也没有那么好看。自然，我们要用2.48米这一规格，都是取过两人四平八稳、乐乐逸逸、美满幸福寓意。

为何同类产品不想做2.48米大气被，只有你们做？因为做2.48米大气被必须使用2.6米布，成本费也会增加许多，即使我们把商品的价格定长不高一点，但价格高于的那一部分一点都不能遮盖大家提升成本。大家十几年一直坚持做2.48米大气被，每一年要减少贴近一个亿的直接费用，就是为了给消费者舒服一些，一直坚持接近20年，也是我们一直以来坚持不懈为客户考虑，而非把利益最大化摆在首位的最直观的例子。

梦洁多年来一直一直做高端品牌，例如梦洁是业界仅存的与全球六大奢侈品牌级稀有原材料供应商开展战略合作协议品牌的，与GUCCI印花设计主管、CHANEL高端手工坊主管等发布联名鞋系列产品，梦洁“i系列外太空全能型枕”曾喜获法国红点设计大奖，这些，这类大品牌的观念源于哪里？

姜天武：从消费层级而言，由低到高的各类要求都存在着。而我便是需做高质量的商品。从商业逻辑上来说，这也是一种选择。也是我们的文化与的价值观反映，其实做大家愿意做和应该做的事情商品，无论经济景气或是低迷，梦洁仍然那样坚持不懈，由于66年来我这里一直都是这么做的。

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