稳定盈利的名创优品：穿越重生严冬的免疫能力从哪儿来？

难熬的2022年总算以往。

这一年，美妆护肤零售行业在垂死挣扎中度过。持续提高10年化妆品零售总金额在2022年首现下降，上年起码有8个月份均是持续下滑。

线上与线下皆在委缩。据欧特欧数据信息，2022年各大网站肌肤护理TOP 20知名品牌超6成销售业绩;天眼查信息内容也表明，2022年总共1079家美妆集合店停止服务，专业人士称其为“从未有过的滑铁卢大学”。

据统计，2022年新冠疫情高峰时段名创优品在全国各地也是有超出百家店面临时关店，运营免不了遭受一定程度危害。但美妆护肤零售这般艰苦的2022年，名创优品仍稳定盈利，凸显出运营延展性。

3月16日，名创优品总公司湘江和记实业公司公布2022销售业绩，财报显示，期限内名创优品中国地区营业收入175.79亿港元（约合人民币154.69亿人民币），同比减少23%，取得EBITDA息税折旧摊销前盈利10.9万港元（约合人民币9.59亿人民币）。是疫情以来不可多得的不断三年赢利美妆零售商之一。

名创优品2022年财务报告销售业绩

不容置疑，新冠疫情多发、消费市场更新、领域最新政策逐渐落地式、线上与线下渠道变革等，巨大考验着美妆护肤绿色生态中所有参加者，但这个环境也刚好变成品牌竞技场。

当大部分被“新冠疫情考试”驱使，有企业已防患于未然做出调整。主要代表如名创优品早就踏入被现如今业内达成共识的线下和线上结合环节，并且以稳定盈利情况合理抵挡疫情影响。

那样，穿越重生严冬的免疫能力从哪儿来？

01

运营思维的突破

近些年，日化行业各种零售渠道生产经营情况陡转下，消费者经常外流、运营成本不断攀升、促销不好、同质化现象……身后的主要原因取决于，传统式零售模式已不能满足当今消费群体消费市场。

伴随着中国美妆交易已经进入多渠道融合交易阶段，消费者对于消费方式和感受拥有更高追寻，总流量不会再代表着更多销售量，卖东西已不再是化妆品零售方式唯一的价值表现。

“化妆品零售进入到了存量时代。”从业人员一致认为，在新环节，怎么能寻找客户、细分化客户、满足要求，就有机会掌握主动。

在内地市场30多年来的经营过程中，名创优品已积淀超2亿用户和6000多万元会员充值，遮盖九成之上18-45岁中国时尚女性，这也是财务报告未公布出来的隐型财产。

消费者在名创优品购物体验

怎样做大做强客户财产？名创优品破译思路是紧紧围绕消费者需求开展全面布局。名创优品率先提出O O对策，融合店面、微信小程序、BA微信企业版、社群营销等线下和线上接触点，多方位碰触顾客，迎合当前顾客消费体验。

据行业新闻媒体观查，新冠疫情三年，线下推广化妆品门店由于疫情和消费者没法进店，“市场销售姿势不能进行”“产品库存挤压成型”经常发生，甚至会出现短暂性与顾客“失去联系”的现象。假如连和顾客精准推送也做不到，那样一切经营活动都无从说起。

名创优品较为成熟的接触点引流矩阵最大限度降低了新冠疫情在客户精准推送、管理等造成的影响，抵挡疫情反扑造成入店客流量急剧下降带来的冲击。2022年，名创优品线上营销依然取得二位数年增长率。

早就在疫前，名创优品早已觉察到：未来零售关键再也不是经营“店面”，反而是经营“客户”，更对焦吸引顾客进到名创优品生态中。名创优品紧紧围绕客户进行精细化营销下，融合名创优品服务助手、短消息等精确精准推送方式运营和顾客之间的关系，并且以社群营销汇聚忠实活跃性VIP。据调查，名创优品O O消费者消费频率、消费额度全部是线下推广客户的3.1倍，经营后VIP复购率提高近1倍，

虽然电商渠道发展趋向强悍，但线下实体店的功效依然无法取代。亲身经历运营思维变化后，名创优品对时下店面的实质有了更深的认知能力，更重视店面感受提高，目的并不在于一次销售业务选购关联转换，反而是创建信任感和消费者长期关联的关键所在。

何不设想一个情景：当顾客只有叙述一些病症，BA单凭现象给予商品选择不一定处理其困扰，但名创优品店面给予肤质测试，BA为消费者合理地掌握肌肤状态，或掌握造成敏感肌肤的根本原因，BA在享受解决方案时有机会，提高了客户对其信任感。

名创优品BA服务消费者

对品牌来说，与名创优品协作打破了店面的物理学限定，根据O O方式，一是突破时间、空间的束缚，二是提升物理学货架的限定，不用物理学分销商产品到任何店面，节省了库存积压管理的精力和经济压力。

2022年综合性租期期满等客观原因，名创优品有效提升店面互联网，调整依旧保持超出3800家店经营规模。与此同时，伴随着大城市客流量逐步回归分析，名创优品在新一线城市发布“特惠快闪活动”，以灵活多变的方法满足客户买东西和感受需要，挖掘新兴经济体的潜在客户人群之外，探寻为以后门店选址“通水”。现阶段三四五线城市入店客流量增长速度显著，一二线城市进展客流量也是有升高征兆，伴随着2023年交易转暖，名创优品方案给出300家以上的新店开业，店面经营规模有希望恢复正常疫前水准。

02

帮知名品牌种一颗“客户财产”的大树

应对总流量成本高企、线下流量大跌、传统电商模式收益没有在、兴趣电商赢利不容易，知名品牌通常深陷错误观念，解决策略要么就是私域流量池，要么就是去干社区拼团，持续地和服务平台、优化算法、不确定性的销售市场博奕，知名品牌愈来愈忙，却也越来越迷茫。

问题出在哪儿？由于知名品牌并没有忙在能够带来利滚利的事上。种树收益消退，植树更容易产生优势与堡垒，知名品牌需要解决持续追逐服务平台、博奕服务平台营销困境，最好的方法是构建自己的“贮水池”，独立推动买卖。

实际上，名创优品对消费者的洞悉融合线下和线上合理布局所带来的使用体验打造出了立体式沟通交流的模版，紧紧围绕“内容运营”逻辑思维成效也在延伸至上下游知名品牌端。名创优品创立「OPTIMO」品牌创新提高核心，根据公私域流量池连通与融合O O接触点，持续丰沃知名品牌自运营土壤层，帮助品牌进行客户资产累积到经营。知名品牌脱离了“总流量游牧人”情况，反而会专注于客户沟通交流上，在O O生态中开展目标群体的挑选、精确精准推送甚至管理方法。

针对彩妆品牌来讲，同质竞争愈发激烈，在同一跑道乃至同一目标市场拼杀，知名品牌角逐的无非是顾客注意力，这就意味着任何一个提升消费者与知名品牌之间的关系的举动，都是值得被关注。知名品牌依靠OPTIMO所提供的消费者分析洞悉专用工具，为下一步制订买卖方案打牢基础，并通过OPTIMO打造出了“沙尘暴”“新产品种草机”等O O整合营销方案，和消费者实现精准而立体沟通交流。

当客户累计到一定程度，知名品牌根据OPTIMO的名创优品私域流量运营中心将生态中“公域流量”总流量导进知名品牌公域阵营，做大做强私域流量。在行业内记者采访中，许多彩妆品牌相关负责人表示，做到这一点并非易事。“沉积客户财产”是大多数知名品牌想做却做不来的事情，主要原因是需要长时间的成本支出，上架频率快、反应灵敏的供应链管理，建制团队（内容中台和数据中台），持续产出率精细化具体内容，开展数据统计分析来优化推广ROI，及其搞好客户服务，涵盖了品牌管理前中后方面各类水平。名创优品对外开放了这一水平以后，可以更好的创变品牌方不用本身资金投入非常大的基础设施投资，直接从名创优品O O绿色生态内进行本身公域的构建和经营。

名创优品品牌馆、品牌社群、知名品牌BA企业微信等，即是名创优品公域的重要组成部分，也当做知名品牌和顾客建立联系的着力点。不论是产出率精细化具体内容，或是数据统计分析，亦或客户服务，名创优品都是有相对应的创变控制模块。知名品牌还可以在名创优品微信小程序创建品牌馆，灵便组合模板开展新品上架和推广，进行特色文化活动吸引顾客。借势屈臣氏的专用工具与大数据能力，知名品牌BA还可以在企业微信增强对顾客爱好掌握，进行合理会话与沟通。乃至名创优品还帮助品牌搭建完备的社群营销管理体系，根据用户进群、平时促活等搭配不同的内容与形式，高效率精准推送转换客户。

名创优品微信小程序品牌馆

除开OPTIMO创变成熟品牌，名创优品也有“屈奇馆”协助新锐品牌寻找精准用户，让品牌迅速爆红。依靠名创优品精细化管理内容运营水平，知名品牌进行精确的群体财产沉淀和冷启私域流量运营。

03

在严冬里看到火苗

英雄所见略同，过去三年美妆市场压力所带来残酷竞争，对每一家企业都是平等的。但富有创造力的企业，通常可在股票大盘严冬里看到火苗，路行长久。

名创优品不断深度“内容运营”，不但筑厚在美妆个护赛道的“环城河”，更在这个基础上以长远的眼光整体规划“身心健康”市场布局。

名创优品跨向身心健康类目并不是坦然自若，反而是它在内容运营与生态效益上战略眼光的传承。名创优品本身就具有健康美容基因，从美妆个护结合身心健康类目顺理成章，更为重要对其年轻用户身心健康消费市场前景的洞悉。

据亿欧智库《2022年轻人膳食养生报告》，2021年我国膳食养生销售市场做到5000亿，蕴含巨大潜力。此外，健康和漂亮界限正逐渐模糊不清，根据身心健康得到漂亮，慢慢刻入年轻消费者的日常日常生活观念。

名创优品超出1200家线下实体店建立了健康乐活会员专区，微信小程序全球购引进了500几款身心健康类目产品，并通过跨品类运营线下和线上结合健康美容好货，达到年青人健康美容消费累加要求，为用户提供人性化内调外养解决方案。

名创优品健康乐活会员专区

除了提供消费者的需求的商品，名创优品还打造出了迎合健康美容消费商业场景。通过小程序等线上接触点将顾客沉积至名创优品公域中，除了提供线下推广使用、顾问咨询等业务，更容易和消费者能够更好地“会话”，BA长期性深耕细作健康美容行业，可以理解顾客实际需要，处理他们碰到由内以外的漂亮健康焦虑。

但对品牌来说，需要满足用户特殊需求，则需要通过一系列互动数据信息来提高“顾客判断力”。因而，健康品牌依靠名创优品OPTIMO品牌创新提高核心进行洞悉，提供一种和顾客“沟通交流”的新方式，充分满足顾客的健康美容要求。

例如，名创优品携手并肩技术专业骨关节身心健康保养知名品牌益节（Move Free）以微信公众号为公域通道，帮助品牌企业微信精确精准推送目标受众，吸引他们参加28无线天线上社群营销打卡活动，系统化进行健康科普“网络课程”，每日互动交流共享有关保养基本常识，以学习型组织具体内容分享，催促顾客构建优良健康饮食习惯。这类交流方式，有别于单边的优惠促销消息推送，是融入消费者中来、与其所产生的自然而然地会话，让顾客有更好的服务，对产品有更高的认知。

根据先前美妆个护的发展运行工作经验，名创优品OPTIMO让更多健康品牌连接顾客，发布面对垂直品类“类目船长方案”，通过数据和特点资源倾斜，携手并肩类目头部品牌深耕细作目标市场、同创提高。做为名创优品身心健康品类“船长”益节，协作期限内实现品牌销售环比提高超300%，新顾客率90%之上的盈利。

从2022年身心健康版块整体来看来说，伴随着疫情当下年青人身心健康消费市场提温，名创优品膳食营养补充剂销售总额同期相比翻番，而健康和美丽的融合将会成为屈臣氏的第二增长曲线。

【结束语】

名创优品在这个市场所在之部位，其迈出的每一步都无法避免外部的思考和舆论的压力，其中就有一些抨击之音。但一切提高不是一次简单对策调节，还和市场前景与顾客需求有关。

名创优品深入分析“客户价值”身后牵涉到关键技术、企业变革等，是一项比较长期性投入，从财报数据根本无法马上看得出取得成功。名创优品3年承受压力下稳定盈利，一定程度上反映了名创优品以经营客户为中心的O O发展战略的前瞻性和准确性。

伴随着外部环境平稳稳步发展，2023年发展活力修复是确定无疑的事，名创优品深耕细作内容运营下将释放出来更大的价值。

相关阅读：