千万别探讨收益了 知名品牌更需要的是利滚利

存量博弈时期，公司所面临的三大挑战是互联网红利见顶，获客成本高涨，市场的需求乏力，最后当收益散去，知名品牌才知道误把收益当做了水平。应对越想提高、会难提高的窘境，知名品牌如何把握真真正正推动持续增长的水平？

近日，贝恩咨询与凯度科学研究联合举办了“相拥大变局，延展性提高”社区论坛。贝恩公司全世界权威专家合作伙伴鲁秀琼，凯度大中华地区CEO暨BrandZTM全世界现任主席王幸，及其多名业内大佬等紧紧围绕“新大变局中的品牌增长机会与营销战略”，讨论在传统营销渠道玩法慢慢无效的今天，品牌推广应当升级成跨越周期完成高效持续增长的新思路。

01

知名品牌开辟新产品新模式才可以突破困境

新闻媒体更改消费行为才可以推动提高

贝恩公司全世界权威专家合作伙伴鲁秀琼觉得，每一个大的动荡不安期，全是品牌文化建设的关键所在潜伏期。特殊时期，头部品牌具备更强大的风险性抵挡水平，在恢复时期，头部品牌还可以最快的速度修复。正处于全部营销人员回归初心的最佳阶段，重新审视品牌知名度的稳步增长。

贝恩公司全世界权威专家合作伙伴鲁秀琼

立足于三大对焦

作出三大加减法

第一，在这个市场低迷期应对焦主要业务，降低扇尾商品。

通过对消费品行业行业领先的30多个企业的解读，比恩发觉一般主要业务奉献了企业超出90%的收益。对焦主要业务并不等于一成不变，反而更加应寻找现如今趋势下的用户真要求。顾客并不是负担不起，反而是找不着交易理由了。所以必须要针对不同类目顾客的真要求，开科技创新产品，发掘新模式，扩展新群体，塑造新习惯性，拓展主要业务的新增长机遇。

第二，聚焦品牌使用价值，降低总流量依靠。

许多企业在动荡不安期都说要存粮渡过冬天，为何头部品牌反而更加高度重视知名品牌资金投入？由于顾客也会更加慎重，将钱花费在更妥当、更具有可预测性、信任感更强大的知名品牌上;与此同时市场中的噪声变低，竞争会变弱，知名品牌勇于超量推广，会获得更多的销售市场声音，占领更高市场占比，迅速提高品牌集中度。并没有超量的声响市场份额（share of voice），就难以有市场占有率（share of market）的超量提高。自然环境越考验，越要勇于反方向资金投入，由处于被动提高变积极提高，这也是知名品牌穿越重生周期重要。

第三，对焦消费行为更改，降低失效推广。

新媒体传播要聚焦消费行为的变化，根据10 之上高频精准推送创建新认知新个人行为。在我国残酷竞争的环境中，只有少数完善的几乎无竞争对手肯定知名品牌只必须通过新闻媒体低频率精准推送开展知名品牌提醒夯实，来保证市场占有率。应对市场竞争激烈、逆水行舟的大环境，绝大部分知名品牌只靠保持夯实遗忘规律无法守住阵地，要推动新产品新模式增长，就需要高频率曝出高品质精准推送才能更好地更改新个人行为。

提高要从量变到质变

营销推广可以从总流量到恒量

鲁秀琼表明，广告商的营销预算广泛缩紧，可是对于根据新产品、新模式、新群体、新地域提升来达到提高总体目标的期待却仍然急切。因而绝大部分知名品牌营销新思路应当从考虑周全，追求完美普遍遮盖，升级成“集中火力，更改消费行为”。

必须做到媒体真正意义上的更新，有三个关键更改：

第一，媒体规划思路的改变。

品牌商之前的媒介传播思路是以低成本精准推送较广群体，归属于低频率夯实的美好回忆曲线图，在如今的环境中必须应用学习基本原理，推动顾客真正意义上的行为改变，充分考虑精准推送深度广度、精准推送次数和精准推送品质三个关键因素。对于精准推送深度广度，需重视对目标消费群体开展产业化精准推送;对于精准推送次数，对焦高频率推动行为改变;对于精准推送品质，追求完美场景式沉浸式体验的高品质精准推送，激起购买意愿。

第二，媒体衡量标准的改变。

常见的指标值如精准推送REACH和开支CPM实质上全是过程指标，针对关心触达率的广告商来讲，线上媒体的浏览量广泛比较低，均值打开2秒就转走，这一触达率是低价值的。今日的媒体新思路应当是以推动消费行为更改为基准，怎样高频率高品质精准推送推动顾客从了解到好奇心，怎样从了解到行为，以行为改变为评估结果，不但包含市场销售结论，反而是包含品牌认知度全链路营销的结果指标。

第三，完成媒体方式的改变。

根据不同的市场营销计划，老旧的的经验主义和繁杂实体模型已不再可用，最好使用灵巧测试的方法，迅速结论，更降低成本，根据消费行为调整和买卖具体提高做为评价指标，去衡量不一样新闻媒体实效性及最好媒介组合。

比恩过去几年对诸多国际名牌开展了一系列的跟踪和检测发觉，应以新产品新模式为基本提高总体目标，集中在以分众传媒为代表高遮盖、高频率、高品质精准推送的画面媒体，最后所形成的市场销售推动实际效果、消费行为更改实际效果均显著好于传统媒介组合，顾客对知名品牌下一步的消费行为和判断，与实际销售额的促进，都形成了更高转换。

比如贝恩公司对于某国际性顶级的饮料品牌大全，在四个种类相似的城市里展开了不一样媒体的检测组成。这个品牌先前偏重于就餐、朋友聚餐情景，在当今群体流通性降低的情形下，更侧重于蹲在家里情景。从前的媒体整体规划主推全年度长期性媒介投放，以降低成本精准推送较广群体。一个新的媒体整体规划检测则集中化费用预算，短时间高频率精准推送创建新模式，对焦离宅家情景近期主流媒体接触点，完成产业化精确精准推送蹲在家里群体。为了能寻找组合，展开了四个城市四组敏捷测试，结果显示在分众传媒电梯媒体比例为60%，别的媒体为40%时，总体媒介组合的投资收益率最大。

在不确定的时下，确定性的营销之道是对焦主打产品，集中化新闻媒体火力点，根据新产品点爆、新模式开启、扩展新群体、塑造新习惯性推动提高，新时期营销规划要以推动消费行为更改为评判标准，根据敏捷测试推论出最佳媒介组合。

02

互联网红利能够短期内成长

知名品牌利滚利才可以不断强大

凯度大中华地区CEO暨BrandZTM全世界现任主席王幸分享在过去十二年中，BrandZTM国产品牌100强股票价格提高170%，同期MSCI我国指数增长20%。

凯度大中华地区CEO暨BrandZTM全世界现任主席王幸

即便在疫情影响冲击性下，MSCI中国指数跌了32.3%，国产品牌100强依然坚毅提高1.6%。当流量红利消失，高品质知名品牌才算是穿越重生周期关键确保。

品效协同，重归均衡

凯度研究表明，在大多数市场销售中，70%销售业务是通过品牌价值奉献;而短期立即营销转换完成销售业务仅占30%，品牌价值所推动的中远期实际效果被明显小看。

与此同时，媒体广告对产品人气值及市场占有率危害明显，数据显示当一季度内减少50%的推广支出，知名品牌突出性就会下降19%;一季度内无广告营销，知名品牌突出性就会下降52%;六个月内无广告营销，销售量就会下降13%。

王幸强调，正确的选择社会媒体组成，获得更高广告宣传认知度，是提高广告推广ROI的重要途径。在相同费用预算前提下，营销推广需精细化管理、多样化及线上与线下协作，但是现实生活中推广费用配制与品牌知名度并不一致，生活家居电子媒体被巨大小看。根据1000好几个推广经典案例，凯度计算出成熟品牌最好媒体广告组成配制，即品牌文化建设平台流量收种的绝佳配制是5:5，在品牌塑造上，以双微一抖小红书的等为代表线上媒体推广耗费以及以分众传媒为代表线下推广日常生活场景媒体广告耗费，配制也同样是5:5。

双微一抖一分众是现阶段品牌建设的关键方式

王幸觉得，高品质散播是品牌增长的保证，真正能够促进品牌增长主流媒体需要满足“高遮盖、高品质、高危害”的三高新闻媒体。

依据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网技术、电梯轿厢、电视是三大核心抵达新闻媒体，遮盖流行大城市流行群体较广，在其中互联网技术触达率95%，电梯轿厢触达率79%，电视机触达率51%。

从广告宣传认知度来说，用户在有限的资源生活家居中，比如电梯框架广告和影院广告重视度更高一些，受影响水平最少。

因为高频率精准推送，顾客对电梯媒体、社交网络、小视频的宣传记忆力总数较多。线下媒体如电梯轿厢、影院广告推动顾客的知名品牌购买意愿比较强。

王幸汇总强调，研究发现运用双微一抖为代表线上媒体散播声音，以优质的内容产生话题讨论种树，线下推广以分众传媒为代表生活家居新闻媒体高频率精准推送，发掘知名品牌增加量，以场景设计开启唤起消费者选择要求，双微一抖一分众是现阶段品牌建设的最管用方式。

03

新产品出圈的必由之路：

产业化精确 高频率精准推送

亿滋集团公司销售总监谭旭东在研讨会上分享怎样集中化费用预算资金投入高频率群体对焦媒体，完成年轻白领新群体出圈。奥利奥饼干知名品牌为了能促进提高，开拓新群体，依据消费者分析，25-35岁年轻白领客户群提高强悍，该群体对零食有三大需求：美味 颜值爆表 低压力，由此展开了奥利奥饼干薄脆系列商品优化升级。

知名品牌过去的媒体计划是将比较有限费用预算分散化于多种多样媒体，追求完美低频率广精准推送。一个新的媒体整体规划却认为营销成本比较有限前提下，更应该集中火力，高频率对焦关键群体关键场景下的新闻媒体玩法对比低频率广精准推送媒体，能更高效完成目标群体出圈。奥利奥饼干根据敏捷测试将OTV/OTT媒介组合与分众传媒电梯媒体进行对比，发觉以分众传媒电梯媒体为主体的组成对消费行为更改更突出，电子商务行为指数值提高2.5倍，市场销售增长幅度达到2.3倍，关于新群体消费行为推动实际效果更优质。

当场讨论中，金佰利（我国）执行总裁陈怡表明，知名品牌是不是可在市场中获胜，在于是不是更加了解顾客，所以要凝心聚力在消费者调研的发掘，从技术与品牌考虑，做更准确沟通。奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山觉得，知名品牌逻辑与解析数论是相结合的两道，不能片面性，各大品牌走进了错误观念，认为打总流量打曝出就可产生销售量，导致血的教训。博睿传播首席战略官徐金却认为如果把很多费用预算都用在单一的流通环节，应对冲击性时，品牌黏性与市场的张力也将有待加强。

04

汇总

几乎没有一劳永逸品牌，竞争对手永远会连续不断地发生，当新群体、新模式、新品层出不穷，越来越多知名品牌早已意识到了无法再次再换传统运营思维打江山。贝恩公司与凯度我国根据对很多案例科学研究检测，为由于提高窘境品牌带来了一条确定性的提高之法——

1、提高从量变到质变：对焦主要业务、降低扇尾商品;聚焦品牌使用价值、降低总流量依靠;以用户为中心行为改变，降低失效推广！

2、营销推广从数据流量到恒量：集中火力、最优组合、敏捷测试、问题导向，重新构建媒体最优组合。

3、以“四新”为基础提高方法：开科技创新产品，发掘新模式，扩展新群体，塑造新习惯性。

4、高品质散播是品牌增长的保证：最好是选择“高遮盖、高品质、高危害”三高新闻媒体。

在交易已经恢复的大背景下，企业需要关心真真正正稀缺、永恒不变的物品，一直做更明确、更长期性、可持续发展的事儿，就会造成正面的使用价值累计，只有确定性的提高能够抵抗不确定的环境与市场竞争。

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