东鹏特饮从哪来的？顾均辉：进攻者的取得成功也需“相互配合”

　　针对健身运动星人而言，功能饮料是经常有的挑选。与“喝开水”相对性，本届年青人喜爱现磨咖啡、奶茶店、气泡水，还喜爱功能饮料。

　　功能饮料现阶段具体有四大类目，分别是以脉冲为象征的运动型饮料，以加多宝为象征的凉茶饮料，以乳酸菌饮料为象征的乳酸饮料，和以红牛饮料为象征的功能饮料。每一个类目里不缺新秀，例如红牛饮料不容忽视的竞争者——东鹏特饮。一个从城镇的夫妻创业里卖出去的廉价知名品牌，是怎么保证营业收入逾50亿人民币，冲到我国“功能饮料第一股”的呢?这要从功能饮料第一品牌“红牛饮料”谈起。

　　1993年，凭着一句“口渴了喝红牛、累了累了更要喝红牛”的广告词，来源于泰国的的功能饮料知名品牌红牛饮料被顾客熟识。直迄今日，在功能饮料销售市场，红牛饮料仍然以57%的市场占有率领跑，可以说功能饮料的知名品牌。东鹏特饮做为追随知名品牌，自问世之日起，就以廉价在驾驶员、施工人员、外卖小哥等人群中占有着特殊的一部分市场占有率。

　　殊不知，自打2013年红牛饮料将深得人心的宣传词——“累了累了喝红牛”，拆换成“你的动能，远远超过你的想像”这一句英语的语法畅达的“规范空话”后，东鹏特饮看到了攻击的“机遇”，因此东鹏特饮邀约谢霆峰来为品牌代言，并开启新的广告词——“累了累了，东鹏特饮”，开展狂轰滥炸式地散播。此次重新定位，不但让东鹏特饮冲到了领域第二的部位，还助推其提前变成我国功能饮料第一股。

　　发掘多元化，避红牛饮料光芒

　　红牛饮料是第一个在我国开拓功能饮料销售市场的知名品牌，也根据不断合理的推广文化教育了顾客。现如今，许许多多的功能饮料知名品牌全是其受益者，东鹏特饮更是如此。 回望当初的我国市场，关键有四种红牛饮料商品：红牛饮料维他命功能性饮料(即中国红牛，华彬经营)、红牛饮料维他命口味饮品(泰国的进口的红牛饮料)、红牛安奈吉饮品和德国进口的RedBull(蓝罐装)。无论哪种，全是250ml金属材料罐装，市场价6元/罐，以高档品牌形象观人。

　　合理的重新定位发展战略，务必打中市场竞争商品的弱点，让潜在性消费者更改念头。关键并不是自个的商品如何，反而是竞争者的商品如何。东鹏饮料科学研究了竞争者后发觉，金属材料罐装可以维持功能性饮料的原来口味，且有利于长途货运，但不足之处是开罐就得喝过、无法带上。加上功能饮料的主力军消费者人群为驾驶员、蓝领工人、快递小哥、外卖小哥、医护工作者、加班加点上班族等。

　　因此东鹏特饮采用了多元化的市场竞争：在外包装上它选用PET瓶装，更便携式且防污，不用一次性饮下; 在价钱上，同容积的250ml商品，东鹏特饮市场价仅2-3元/瓶。

　　2015年，东鹏特饮在我国动能销售市场的市场份额已从2011年的3.9%提高到了5.3%，而红牛饮料从89.6%降到76.5%。 時间赶到2017年，东鹏饮料又发布500ml的大空间装商品，沿用了PET瓶 密封盖的包裝，终端设备市场价5元/瓶，补加不抬价。一经发布，便得到了顾客亲睐，迅速变成公司的主力军商品。

　　在那样的市场竞争自然环境中，东鹏陶瓷再次对焦“累了累了东鹏特饮”，打过2年。2019年，中国功能饮料销售市场中，红牛饮料以57%的市场占有率领跑，东鹏特饮已做到15%的市场占有率，稳居第二。2020年，东鹏特饮营业收入为49.59亿人民币，市场占有率增加到15.4%，而名人老大哥红牛饮料的市场占有率缩减到52.1%。从这么多年的市场占有率转变看来，东鹏特饮好像抢了许多红牛饮料的销售市场。

　　重新定位后勤奋保持的多元化，累加外界市场竞争自然环境的转变，促使东鹏饮料进到发展趋势提速期。 从一定水平上说，东鹏特饮的重新定位，是合理的。

　　最终，特劳特定位总裁宣传者顾均辉表明，许多创业者觉得“精准定位一学便会，一用就废”，那是由于精准定位有很多坑，许多新手入门创业者缺乏丰富多彩的实践经验，不易以不变应万变。追随者知名品牌取得成功如东鹏特饮，它也会落入多元化战略的圈套，作出“东鹏陶瓷加気”气泡水、“东鹏陶瓷0糖特饮”，乃至发布即饮咖啡的品牌“东鹏陶瓷达人”等不会太难预料不成功的拓宽商品。

　　因此，即使获得一定的取得成功，也不可以飘，要对焦，要简易，真真正正的做到一词占有思维，一定能有大获得。

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